Продуктовая
линейка - это набор продуктов, который клиент может
положить себе в корзину. Если вы пришли в магазин и
выбирает себе товар, то у вас, обычно не
возникает проблем с пониманием того, что вы хотите
купить, то когда речь идет об услугах, сразу
начинаются проблемы. И хорошо, если клиент сам может
четко сформулировать свои требования к услуге.
Вот, например, приходит клиент в рекламное агентство
и говорит: "Мне нужна листовка (плакат, сайт)".
Потом заполняет бриф, в котором мучительно пытается
выбрать формат листовки, тип печати, цветовую гамму,
количество цветов, уровень заработной платы своих
клиентов, конкурентные преимущества бренда или
товара, стилевое решение (яркая, домашняя, веселая,
деловая, стильная), описание
желаемого образа, используемого при разработке
дизайна печатной продукции, цветовой тон,
расположение элементов, количество полос,
постпечатная обработка и пр., пр., пр. Хорошо, если
вы четко себе это представляете и являетесь
экспертом в том, как влияет тот или иной элемент
брифа на продажи. Но ведь абсолютное большинство
клиентов в этом ничего не понимает. Они пришли
напечатать листовку, для того, чтобы раздать их в
магазине клиентам и увеличить продажи. Почему же для
таких клиентов нет рекламных продуктов:
"Листовка для клиентов, стимулирующая повторные
продажи в торговой точке", "Листовка для клиентов,
стимулирующая продажи одного товара в торговой
точке", "Листовка для клиентов, стимулирующая
продажи одного производителя", "Листовка для
клиентов, стимулирующая продажи группы товаров",
"Листовка для клиентов, направленная на увеличение
лояльности покупателей к торговой точке" и т.д.?
Почему мобильные операторы стали продавать услуги в
коробках, неся при этом затраты на их изготовление,
хотя раньше просто подписывали договор? Да только
потому, что услуга лучше продается, если
соответствующим образом упакована. Что, неужели бы
вы зайдя в супермаркет и увидев красивую коробку
"Твой сайт. Домен внутри." с ценой 500 рублей не
купили бы ее? Особенно те, у кого еще нет сайта? А
ведь домен можно и за 100 рублей купить в Интернете.
И уверен, продажи бы у регистратора доменных имен
выросли бы в разы. Клиент не любит покупать того,
что он не может пощупать руками. Еще персонаж Марка
Твена, незабвенный Энди Таккер говорил, что человеку
обязательно надо что-то отдать взамен полученных
денег. Кстати, рассказы Марка Твена, настоящий
кладезь полезных примеров, которые можно
использовать в бизнесе.
Итак, клиент должен четко понимать, что он получит
(положит в корзину) за свои деньги. Превратите ваши
услуги в конкретные продукты и товары. Продуктом
может быть что угодно - коробка, диск и даже
определенным образом оформленный документ. Дайте
название каждому продукту. Не "оказываем
бухгалтерские услуги", а наименование услуги "Пакет
"Ваш Бухгалтер" - 1 год". Как проверить, что у вас
есть продуктовая линейка? Обратите внимание, как
мобильные операторы дают названия своим тарифам,
используйте такой инструмент, как бенчмаркинг. Обычно все
очень просто - услуга должна иметь наименование,
быть существительным, а не глаголом и
ассоциироваться с предметом. Поэтому, еще раз
внимательно посмотрите на свою продуктовую линейку и
поймите, с каким предметом у потребителя
ассоциируется Ваша услуга или пакет услуг.
|
